Чому суспільство наполягає на тому, щоб показати нам іграшки для хлопчиків та іграшки для дівчаток? Хіба ми не хочемо гендерної рівності? Є багато фронтів, на які потрібно діяти, але вплив реклами також може принести користь суспільству та сприяти перехід до гендерної рівності.
Ось чому я стверджую рекламу, яка не розрізняє іграшки для хлопчиків і дівчаток, що немає дівчат-принцес та дитячих інженерів, які не лише піклуються про своїх дитячих ляльок. І, хоча ми вам розповідали кілька років тому, здається, що час зупиняється на цьому питанні: іграшкові оголошення передають дітям сексистські моделі.
Ми прочитали статтю в журналі Comunicar під назвою "Представлення статі в рекламних кампаніях іграшок на Різдво (2009-2012 рр.) ", В якій аналізується представлення статей у рекламі іспанської дитини.
Дослідження проводиться через сім змінних: типи продуктів, представлені статі, значення-повідомлення, переголос, період, представлені дії та взаємодія між персонажами. Ці змінні зібрані з робіт, які вивчають використання та уподобання підбору іграшок відповідно до статі дитини та досліджень, що аналізують способи та форми реклами для представлення дітей та іграшок.
Всесвіт вибірки складається з 595 рекламних іграшок, що транслюються на телеканалах: TVE1, TVE2, Telecinco, Antena 3, Cuatro, La Sexta, Boing та Disney Channel протягом трьох періодів часу: Різдво 2009, 2010 та 2011 роки.
Не може бути кращого періоду для дослідження, оскільки, як ми страждаємо від власного м'яса, в цей час важливим є вторгнення реклами (та дітей, які займаються ними). Але Які іграшки зазвичай рекламуються для хлопчиків, а які - для дівчаток? Або, ще краще, які значення пов'язані з кожною статтю?
Уміння та сила для хлопчиків, краса та материнство для дівчаток
Результати дослідження показують, що, хоч і є паритет у ґендерній репрезентації в дитячій рекламі аналізованого зразка (тобто така ж кількість хлопчиків, як і дівчатка), Існують чіткі відмінності у типах найбільш рекламованих іграшок.
Реклама фігур бойових дій містить більший відсоток чоловічих персонажів, пов'язаних з такими цінностями, як компетентність, індивідуалізм, майстерність та фізичний розвиток, творчість, сила та сила. У будівельних іграшках, масштабних машинах та фігурках екстремально представлена чоловіча стать.
Однак оголошення для ляльок мають більший відсоток персонажів жіночих дітей, і це пов'язано з цінностями краси та материнства. У типі ляльок та аксесуарів переважає представництво жіночої статі і лише вдруге збільшується присутність чоловіка за останній рік.
Той факт, що фізична естетика, побут та материнство - це три цінності з високою частотою представлення жіночої статі і є асоційованими, може сприяти соціальному посланню, яке асоціює красу та жінку як невіддільну реальність (повідомлення, яке надходить до нас через багато інших фронти і які ми часто коментуємо в блозі, наприклад, з темою останніх відомих мам, які видаються бездоганними в журналах).
Коротше кажучи, реклама дитячих іграшок заохочує такі повідомлення дівчата повинні дбати про свою красу, а хлопчики про свою силу і силу, що підкріплюється використанням перебільшеного тону в озвученні (напевно, на думку приходить багато рекламних оголошень, що відповідають цим сексистським характеристикам).
Іграшки та гендерні ролі
Як зазначали різні автори, у перші роки життя діти практикують майбутні соціальні ролі через ігри, костюми, розповіді та іграшки. Якщо моделі, які ми показуємо маленьким, розмежовуються у водонепроникних відділеннях, чи не будуть хлопці готуватись у майбутньому (ні вони не захочуть бути кухарями), чи дівчата будуть архітекторами (і вони не хочуть бути)?
Існують певні гендерні стереотипи, які ми несвідомо передаємо своїм дітям, як сім’ї, суспільству та, звичайно, через телебачення та рекламу, що обидва викликають увагу дітей.
З цієї причини, а також з таких причин, як криза, я не здивований, що багато сімей вирішують обмежте телебачення лише каналами, де не відображається реклама, тому діти нічого не просять (або просять менше) і не стикаються з цими стереотипними моделями.
Але, скажімо, реклама була б "менш поганою", якби вони доглядали за аспектом сексизму. Існують дослідження, які показують, що діти віддають перевагу іграшкам, раніше кваліфікованим за своєю статтю, і відкидають протилежності. Але якщо в іграшках відсутній сексистський стереотип, діти підбирають іграшки відповідно до своїх смаків.
Звичайно, хоча реклама не є сексистською, переваги до тієї чи іншої іграшки пов'язані з імітацією того, що діти виконують ті ролі чи поведінку, які вони спостерігають у батьків, тому ми повернемося до початку, до пошуку рівності ми діємо з багатьох фронтів, починаючи з родини.
Тому що, якщо дитина ніколи не бачила, щоб батько взяв мітлу, він здивується, побачивши, що дитина робить з іграшковою мітлою по телевізору.
Я впевнений, що якби в більшості будинків були кухні та немовлята для хлопчиків та дівчаток, ці іграшки з’являлися б у рекламі також і з хлопцями та дівчатами. На щастя, все треба сказати, і в цьому я зазвичай багато фіксую, тому що це привертає мою увагу, оголошення, в яких хлопці та дівчата виступають разом, граючи разом, стають все рідкішими.
Це підтверджується дослідженням, про яке ми говорили вище, оскільки з його даних витягнуто, що за останній проаналізований період (Різдво 2011-12 рр.) Відсоток рекламних оголошень за наявності обох статей (28% два роки) збільшився до 40%).
Однак слід зазначити, що хоча паритет представництва зростає, це в основному спостерігається у видах електронних іграшок, ремесел та тварин. Як ми вже вказували раніше, в інших видах іграшок відмінність залишається досить вираженою.
Тож сподіваємось, що незабаром, коли дослідження щодо представництва статі у рекламі іграшок буде проведено знову, різниці між видами іграшок, які рекламуються хлопчиками та дівчатами, вже не існує. Впевнені, що весело граючи що-небудь, і якщо це може бути і з татом, і з мамою, тим краще.
